A propaganda eleitoral brasileira passou por uma mudança estrutural que poucas campanhas assimilaram por completo: saímos da era em que o candidato veiculava mensagens para conversar com o eleitor. Antes, o HGPE, os santinhos e a pauta da imprensa definiam uma comunicação de cima para baixo, em que o eleitor era plateia passiva. Hoje, o eleitor é coautor da narrativa — comenta, parodia, viraliza e descontrói um vídeo em horas.
Essa inversão de papel não é detalhe cosmético; é a reconfiguração do campo de disputa. Para 2026, quem ainda planejar campanha como se a mensagem fosse "tamanho único" estará disputando uma eleição que já não existe.A construção da imagem dos pré-candidatos é a face mais visível dessa transformação. Um desconhecido pode construir reconhecimento em poucos meses com conteúdo consistente — algo impensável na era da televisão, em que só quem tinha verba aparecia.
Mas há um preço: a imagem construída nas redes é frágil e escapa ao controle do candidato. Ela se forma em camadas — o que ele posta, o que outros postam sobre ele e o que os algoritmos amplificam. Um vídeo antigo, um comentário infeliz ou uma foto fora de contexto podem ser resgatados e viralizados contra o candidato em velocidade recorde.
Em 2026, gerir imagem é gerir risco em tempo real. A resposta estratégica a esse ambiente é o que podemos chamar de autenticidade estratégica: a tendência mais forte do momento. O candidato que parece real, fala simples e mostra trabalho — mas com uma estratégia bem planejada por trás. Humanização e vida pessoal, linha narrativa consistente, conteúdo de bastidores, prova social e linguagem do eleitor deixaram de ser opcionais.
A campanha que não traduz números em histórias humanas — o hospital que salvou meu filho — perde para a que o faz, sobretudo em um eleitorado desiludido em que comprovação vence promessa. É preciso, no entanto, demarcar os limites dessa engrenagem. A busca por proximidade pode virar caricatura; a tentativa de ser meme pode passar do humor ao ridículo; a exposição da vida pessoal pode gerar vulnerabilidade e contradições entre públicos.
A resposta honesta à pergunta sobre espontaneidade é dupla: a decisão de expor é planejada, mas o conteúdo precisa ser genuíno — o eleitor percebe a foto de família encenada. A mesma lógica que rege a linha narrativa vale para a intimidade: mostra-se a verdade do candidato com as palavras certas.
Há ainda a dimensão que a maioria das campanhas prefere evitar: a ética e a regulação do ambiente digital. O TSE já tem regras específicas para propaganda na internet, impulsionamento, uso de IA e deepfakes — e 2026 será a primeira eleição nacional com esse arsenal regulatório em pleno funcionamento.
O candidato precisa conhecer o que pode e o que não pode; o eleitor precisa aprender a verificar antes de compartilhar. A linha entre informar e manipular é o ponto mais sensível da democracia digital, e o marketing político ético é aquele que usa as redes para aproximar, não para enganar.
As eleições de 2026 serão um teste de maturidade para a comunicação política brasileira. As ferramentas — segmentação por perfil, comunicação contínua fora do período eleitoral, conteúdo no formato do celular — já estão postas. O que ainda está em disputa é o uso que se fará delas. É bom lembrar que a autenticidade não se fabrica: ela se revela. E em um ecossistema que recompensa o extremo e pune a nuance, o candidato que dominar a arte de parecer gente comum — sem deixar de ser estratégico — terá a vantagem mais rara desta eleição.
