O complexo ecossistema de ideias, paixões e decisões que permeia a política contemporânea frequentemente apresenta desafios à lógica tradicional. Para os profissionais de marketing político, a compreensão das motivações que impulsionam o eleitorado é um imperativo estratégico. Longe de se restringir a propostas programáticas ou ao carisma superficial, o voto e o engajamento cívico encontram raízes profundas em intuições morais.
Nesse cenário, a Teoria das Fundações Morais emerge como uma ferramenta indispensável, oferecendo uma estrutura robusta para decodificar os valores que ressoam com diferentes segmentos da população e, consequentemente, possibilitar a construção de campanhas mais autênticas e eficazes.
A essência dessa teoria reside na compreensão de que a mente humana processa julgamentos morais de forma intuitiva, rápida e, muitas vezes, inconsciente. Conforme descrito por Jonathan Haidt, essas intuições são guiadas por seis fundações morais universais: Cuidado/Dano (preocupação com o sofrimento alheio), Equidade/Trapaça (senso de justiça e proporcionalidade), Lealdade/Traição (coesão e fidelidade ao grupo), Autoridade/Subversão (respeito à hierarquia e tradição), Santidade/Degradação (noções de pureza e sacralidade) e Liberdade/Opressão (aversão à tirania e controle). Políticos e suas campanhas que ativam ressonância com essas fundações de maneira estratégica, seja por meio do cuidado com os vulneráveis ou da defesa da autoridade e da tradição, tendem a forjar uma conexão mais profunda e duradoura com o eleitorado.
A aplicabilidade desses conceitos no marketing político contemporâneo é notavelmente vasta. Em vez de se limitarem a argumentos estritamente racionais, as campanhas podem empregar narrativas e símbolos que mobilizem diretamente as intuições morais do público-alvo. Por exemplo, mensagens focadas na fundação Cuidado/Dano podem enfatizar a proteção social e a compaixão; abordagens ligadas à Equidade/Trapaça podem focar na luta contra a corrupção ou na busca por justiça social. Da mesma forma, as fundações Lealdade/Traição ou Autoridade/Subversão podem ser acionadas para apelar ao patriotismo e à ordem. A utilização de ferramentas como o entende a Moral Foundations Dictionary (eMFD), proposto por Hopp e colaboradores, exemplifica a capacidade de analisar grandes volumes de texto (discursos, notícias, redes sociais) para identificar a intensidade das fundações morais ativadas, permitindo uma calibração precisa da comunicação.
No contexto eleitoral brasileiro, a incorporação da psicologia moral no marketing político representa uma significativa fronteira de inovação. Historicamente, as campanhas nacionais tendem a priorizar questões socioeconômicas, explorando predominantemente as fundações de Cuidado e Equidade, com foco particular na vertente da igualdade.
Contudo, a rica diversidade cultural e religiosa do eleitorado brasileiro indica uma forte influência de valores como Lealdade, Autoridade e Santidade — aspectos que, muitas vezes, permanecem subutilizados ou são interpretados de maneira simplista pelas estratégias de comunicação. A compreensão aprofundada de que segmentos conservadores, por exemplo, valorizam um espectro mais amplo de fundações morais, pode oferecer uma explicação mais completa para o sucesso de certas retóricas que, à primeira vista, podem parecer distantes de um viés puramente racional.
Portanto, as equipes de marketing político no Brasil que dominarem o mapeamento das fundações morais de seu eleitorado e a construção de mensagens que as ativem de forma autêntica e estratégica, estarão em posição de vanguarda. Tal abordagem transcende a mera manipulação, representando uma forma mais sofisticada de comunicação que reconhece a complexidade inerente à mente humana. Ao assimilar que a moralidade "enlaça e cega", torna-se possível não apenas otimizar o alcance da mensagem política, mas também promover um debate mais construtivo, identificando pontos de convergência moral entre diferentes grupos e pavimentando o caminho para uma política que ressoe de forma mais profunda com os valores da sociedade.
